Introducción:
El avance de las nuevas tecnologías es trasversal a toda la cadena de producción y acceso al libro. Tanto las nuevas maneras de producción como los nuevos canales de distribución prometen modificar de fondo los esquemas tradicionales de hacer negocios en el mundo editorial.
El CERLALC reconoce que la proliferación de las nuevas tecnologías preocupa a un sector de los actores del universo del libro y ofrece oportunidades sin precedentes a otros; por ello
Con frecuencia la participación de la industria editorial de América Latina en los cambios que los avances tecnológicos han reportado al mundo del libro, ha resultado tardía y marginal. No es fácil encontrar documentación que permita comparar los ciclos de desarrollo entre las historias del libro en el mundo y en Latinoamérica.
Si bien se han logrado progresos en las técnicas de impresión (este documento mostrará parte de estos avances) no se puede considerar que América Latina haya logrado escapar del atraso. Más allá de algunos países que han liderado la impresión para grandes tirajes, la región se mantiene un paso atrás en el proceso de integrar la edición y la reproducción a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, condición invariable para dar el salto a la competencia en un mundo globalizado.
La creación de un sistema global de redes asegura que muchas barreras que actualmente mantienen al mundo dividido dejarán de existir. El investigador Chris Anderson, autor del libro The Long Tail, identifica dos tipos de “tiranías” que serán rápidamente resquebrajadas con la masificación del Internet: la del espacio físico y la de las opciones limitadas. Ambas ejercen una importante influencia en los consumidores de libros de América Latina.
La primera se refiere a que, debido a la velocidad a la que funcionan las tecnologías de información y comunicación, el conocimiento se universaliza sin que las distancias sean un obstáculo. Gracias a la implementación de
La segunda “tiranía” que, según Anderson, tiembla con la llegada de Internet, la “tiranía” de las opciones limitadas, es el objeto de este documento. Con la masificación de Internet aparecen las tiendas virtuales y los catálogos en línea que operan con esquemas, servicios y productos que atienden a cada usuario de forma particular. Diseñar estos esquemas ha sido posible debido a que los productores de información conocen que el uso que dan los cibernautas a la red está regulado por sus capacidades y características personales.
La oferta de productos culturales se vuelve más diversa a medida que el uso de las nuevas tecnologías se masifica. En palabras de Anderson “el efecto principal de toda esta conectividad es acceso ilimitado y sin intermediarios a contenidos y material cultural de las más diversas especies, desde la cultura para el público general hasta la franja más lejana de la cultura alternativa” (3).
El mercado editorial es particularmente sensible a estos cambios y los esquemas tradicionales de su industria ya parecen sufrir las primeras consecuencias. Al contar con formatos digitales que bajan considerablemente los costos de producción y distribución de libros, la atención a los compradores de libros de baja demanda es ahora una opción atractiva para las editoriales: la suma de estos puede significar una rentabilidad significativa y diferente a la venta de los pocos libros “mejor vendidos”.
El mercado de nichos, es decir grupos de consumidores que no representan una demanda homogénea y que no son satisfechos por la oferta de interés general, compone la larga estela de la que se ocupa este texto. Es un concepto que contrapone el impacto inmediato de los productos bestseller a la demanda perdurable de los productos alternativos, también conocidos como “libros de rotación lenta”. Los libros catalogados como bestsellers corresponden al grupo de productos a los cuales los consumidores lectores se aproximan a través de lo que expertos como Berry Dongelmans han llamado “compras impulsivas”[1] o través de la denominada cadena “boca a boca” que genera las preferencias de los lectores.
Para que el modelo funcione se requiere usar los nuevos canales de distribución (por ejemplo, a través del Internet) y adoptar formatos diferentes de publicación. Dirigirse a pequeños grupos de lectores implica ampliar la oferta editorial hasta cubrir la mayoría de intereses particulares, cuya suma puede alcanzar un valor que sobrepase la venta de productos populares y obligue a replantear la estructura del mercado.
El hecho de que los productos que conforman la larga estela tengan hoy en día más visibilidad, contribuye efectivamente al sostenimiento de un número mayor de editores y fortalece la bibliodiversidad. Además de la descripción de algunos procesos que han tenido lugar en este sector del mercado, este documento busca suscitar preguntas sobre cómo abordar la larga estela en el mundo editorial latinoamericano.
La cabeza de la estela
Hasta la aparición de las librerías virtuales, los grandes ingresos de muchas industrias editoriales proveían, principalmente, de la venta de los bestsellers. Según el Diccionario de
El bestseller es una consecuencia de la aparición de la imprenta y la masificación de los libros. Es casi un producto natural de la industrialización de las labores editoriales y gráficas. Para Umberto Eco, las primeras ediciones de la biblia pauperum, o Biblia de los pobres, fueron productos diseñados para ser vendidos de forma masiva. Este tipo de proyectos editoriales no sólo abarató sensiblemente la elaboración de libro -adoptando el papel, mucho más barato y más fácil de producir que el cuero en el que se hacían los manuscritos-, sino que “comenzó a sujetarse a una condición que alguien, siglos después, atribuiría a los modernos medios de masas: la adecuación del gusto, y del lenguaje, a la capacidad receptiva media. (Apocalípticos e integrados, 31)”. Otros estudiosos de la historia del libro como Nel van Dijk identifican la presencia del bestseller en épocas posteriores a la temprana imprenta. Así, en los albores de la industrialización, el cambio de modelos de producción amparados por “los grandes y nobles mecenas al crudo mundo donde los conglomerados gigantes concentraban y acumulaban el poder, resultó en fuertes intentos de producir “grandes libros” o bestsellers”[2].
Con todo, el término bestseller fue acuñado hace relativamente poco. La primera vez que puede verse la palabra impresa es en el periódico The Kansas Times & Star de 1889. Desde entonces, una parte importante de los hábitos de compra son dictados por listas en dónde se exhiben los libros más vendidos, las cuarenta canciones más populares de la semana, etc.
Los libros bestseller encabezan las listas de títulos más vendidos de los periódicos, se ofrecen en las vitrinas comerciales, aparecen en revistas, periódicos y emisoras y sus autores son el foco de atención en eventos culturales. Las editoriales pagan más a las librerías para que se construyan torres con los ejemplares de los títulos más populares y para que se ofrezcan con mayor visibilidad.
El término ha adquirido tanta importancia que en los últimos años se ha ampliado hasta designar a autores que han publicado obras de gran éxito comercial: se convirtió en una especie de marca registrada que acumula seguidores en cualquier medio de comunicación o entretenimiento, e incluso se ha logrado desplazar hasta otras industrias como la cinematográfica, donde funciona como estrategia de marketing: “una película basada en el bestseller de…”.
Nuevas mercados
Muchos bestsellers han sido reconocidos como valiosas componentes del patrimonio literario, pero para la mayoría de círculos críticos y académicos, los bestsellers siguen careciendo de atractivo a largo plazo y su valor se debe, principalmente, a razones de mercadeo y publicidad: “un producto fabricado para responder a la demanda masiva”. De acuerdo con este criterio, las cualidades literarias de estas obras son inferiores al valor publicitario con el cual se promocionan: los mismos editores reconocen que cuando publican ciertos títulos apelan al comprador impulsivo que hay dentro de los consumidores[3]. Para otros, el bestseller representa incluso una amenaza a la bibliodiversidad[4]: “la tentación de limitarse a editar productos de venta fácil y rápida es grande, con la consecuente pérdida para la diversidad cultural” (Iglesias, 2000).
La tradición en contra del bestseller es larga y a ella se han adherido grandes pensadores. En 1843, los círculos de jóvenes hegelianos del Allgemiene Literaturzeitung aseguraban que “el peor testimonio en favor de una obra es el entusiasmo con la que la masa la recibe”[5]. Más recientemente, Roland Barthes describía el bestseller como:
“una obra desacralizada, en la medida en que no es antológica, no la produce una selección, ni pasa por el filtro de una cultura y de una historia (…) la obra es tal vez fundamentalmente una obra inmediata, es decir, desprovista de toda mediación ética: así es consumida, ésa es su finalidad, su función profunda en toda la sociedad (17).”
No obstante, el mundo de la industria editorial conoce otras realidades. Un bestseller aumenta las ventas de una editorial, muchas veces hasta hacerle alcanzar el punto de equilibrio. Con las ganancias que produce, este libro permite que otros títulos menos comerciales sean publicados sin que representen un riesgo económico para la editorial. Numerosas editoriales aplican este procedimiento que sigue lo que se conoce como la regla “80-20”: el 80% del catálogo se produce con lo que se recoge de las ventas de unos pocos títulos que suman el 20%. Para algunos, la rentabilidad de las editoriales depende de menos del 20%. Greco, Rodríguez y Wharton aseguran que de 10 de los proyectos principales de las editoriales estadounidenses, 7 no alcanzan a cubrir los gastos de los autores, 2 alcanzan el punto de equilibrio y 1 alcanza el éxito comercial[6].
Este comportamiento puede ilustrarse a través de la siguiente Figura:
Esta Figura tiene como base “
La nueva forma de hacer negocios implica entender que el producto número uno en la lista de los empresarios no es necesariamente el producto número uno para todos los consumidores, y que la suma de los intereses particulares a nivel mundial constituye un poder adquisitivo muy importante. En satisfacer esas múltiples variedades puede estar la clave de acceso a la era digital.
En el extremo izquierdo de la línea que aparece en
Pensemos ahora en
Sin embargo, si las obras compiten en el plano horizontal, en el tiempo, el resultado será radicalmente opuesto. La demanda de muchos libros que pueden considerarse como opuestos a los bestsellers “no es muy intensa en un momento dado, pero es segura a lo largo de los años” (Zaid, 85). Libros como
Cierto es que muchas editoriales cuentan con catálogos en los que incluyen tanto obras de consumo masivo como obras de baja demanda. Hasta hace poco los editores exigentes y que se interesaban por el prestigio literario de su sello se veían en la obligación de publicar obras con mayores efectos económicos con el fin de financiar productos para su público más exigente, pero los tiempos han cambiado. La combinación de la industria editorial y las nuevas tecnologías le ha dado la razón a Ricardo Sabanes, quien fuera editor de Planeta. Hace unos años él aseguraba que “la venta masiva [que] alienta a balancear el fondo editorial, es necesaria, pero no es la única vía de recursos" (Martínez, 2004). Los avances tecnológicos han permitido la aparición de otras vías de recursos que abren puertas para que los títulos menos populares ganen visibilidad.
En un mundo en donde la democratización de la información a través de Internet es un hecho, la regla 80-20 ya no se cumple al pie de la letra. Sin duda, la mercancía de consumo masivo ahora tiene más y mejores competidores. Todo parece indicar que mientras los lectores tengan caminos para encontrar los productos editoriales que les interesan de manera particular, la suma de las ventas colectivas de los productos de baja demanda puede equilibrar la balanza.
En 1999 Frank Urbanowski, Director de MIT Press, observó que el hecho de que los Internautas tuvieran acceso a “segundas listas” aumentó la venta de títulos “impopulares” en un 12% (Simester, Hu y Brynjolfsson, 2007). Con la llegada del siglo xxi, estudiantes del Sloan School of Managment de MIT detectaron que, gracias al uso de Internet, diversos títulos dirigidos a nichos experimentaban un alza significativa. A pesar de que los sociólogos afirmen que los productos mainstream (o de la corriente de gusto masivo) parten de la psicología humana, debemos estar conscientes de que “entre más exploremos las alternativas, más nos inclinamos por ellas[10]” (Anderson, 18).
Un público que pide opciones
Los mercados editoriales crecieron dentro de una estructura en la cual se privilegiaba a los productos que encabezaban las listas de ventas con mayor visibilidad y más fácil acceso. De hecho hasta hace poco el mercado editorial funcionaba enfocándose en las generalidades “en lugar de analizar caso por caso para hacer que emergieran sus características especiales” (Eco, 37). Este esquema relegaba a esa inmensa lista de productos no-hits. Con el avance de las comunicaciones y con la democratización de la información el esquema parece perder vigencia, pues en Internet los productos alternativos gozan de iguales privilegios de distribución y visibilidad a los de primeras listas. El mercado masivo, en dónde la mayoría de personas consume los pocos productos que encabezan las listas, se está diversificando en incontables y concentrados nichos.
Taylor Smith, co-propietario de una empresa que administra 25 negocios dedicados exclusivamente al comercio electrónico, reconoce que hoy en día los compradores piden ampliar sus opciones. Por su parte, Chris Anderson identifica que los consumidores que antes sustentaban los productos hit ahora “están dispersos a los cuatro vientos mientras el mercado se fragmenta en nichos incontables” (Anderson, 2). De ahí que actualmente “no tiene ningún sentido entrenar empleados para que vendan unos pocos productos” (Greco, 2007).
Para aprovechar el carácter individualizado con el cual se ingresa a Internet, los mercados virtuales ofrecen a los usuarios veloces herramientas de búsqueda, oportunidades para “ojear” los contenidos de un producto y personalizan los catálogos de oferta de acuerdo a perfiles individuales. Además muchos de ellos se complementan con sistemas de recomendación, enganchando al comprador con nuevos productos “afines” a los que estaba buscando en principio. Por ello el vendedor de productos culturales ha llegado a “ocupar una posición dialéctica, activa y cómplice” (Eco, 33).
La experiencia en Internet, o la “experticia” que tenga un comprador navegando en
Hoy los consumidores cuentan con un acceso más cómodo y directo a la información de productos alternativos, sin moverse de sus casas, pueden visitar librerías quieren encontrar material específico. Quienes ofrecen lo productos online deben tener en cuenta que su rol ya no es el de quien espera pasivamente detrás del mostrador. De acuerdo con Robbie Vann-Adibé, Gerente de Ecast (una empresa de distribución de música digital a través de Internet) en un mundo en el cual los costos de empaque son igual a cero y existe acceso instantáneo a todo el contenido en cierto tipo de formatos, “los consumidores exhiben un comportamiento consistente: ellos contemplan casi todo” (Anderson, 8).
Al poder ofrecer información sobre cualquier tipo de demanda, Internet parece indiferente a las listas de bestseller, a los productos hit, pues éstos ya no satisfacen a una proporción mayoritaria del público. De acuerdo a los registros de Apple del 2007, que ofrece a la venta más de un millón de canciones a través del programa Itunes, la totalidad de las canciones de su lista habían sido vendidas al menos una vez al año desde su aparición. Teniendo en cuenta que en promedio cada canción se vende por un dólar y que los costos de almacenaje, distribución y posproducción son casi nulos, no será necesario hacer demasiados cálculos para darse cuenta de la magnitud de este negocio. Por su parte, investigaciones académicas independientes han llegado a la conclusión de que de los 100.000 títulos que se ofrecen a través del catálogo digital de Amazon.com, el 98% de ellos ha vendido al menos un ejemplar cada tres meses (Anderson, 9).
Ahora bien, tratar de satisfacer la diversidad de la oferta tiene sus riesgos y hay sectores que se adaptan mejor que otros a este tipo de cambios. Para Zappo, la mayor compañía de ventas de zapatos en el mundo, este mecanismo ha reportado ventajas pero también serias preocupaciones. Su mayor ingreso proviene de las personas que, haciendo caso omiso de las tendencias del diseño, prefieren adquirir vía Internet los modelos ya pasados de temporada. Al querer almacenar toda mercancía que va quedando “fuera de moda” las bodegas de Zappo han alcanzado la extensión de diecisiete campos de fútbol (Greco, 2007). Con el avance de las otras tecnologías y los libros por demanda, el negocio editorial puede salir muy beneficiado si se enfoca (también) en la larga estela al ahorrarse todos los costos de almacenaje masivo e incluso algunos de transporte.
Así lo hizo Jason Epstein cuando, después de trabajar años en la industria editorial, fundó una empresa de libros por demanda: “Los libros, como la música, están dentro de los pocos productos comercializables que pueden ser reducidos a archivos digitales y almacenados y trasmitidos electrónica y virtualmente sin ningún costo”[11].
Diversidad de libros para un mundo diverso
La reacción que el público lector tiene hacia los libros puede parecer caprichosa. Los economistas De Vany y Walls han explicado que el comportamiento de los compradores es muy difícil de anticipar[12]: “los lectores seleccionan o rechazan un libro nuevo no guiándose por preferencias que ya tenían pero describiendo lo que les gusta o no del nuevo libro”[13]. El siguiente caso servirá como ejemplo: en 1998 un escalador británico llamado Joe Simpson escribió un libro titulado Touching the Void (Tocando el vacío), una historia sobre situaciones cercanas a la muerte vividas por colegas suyos en los Andes Peruanos. Tuvo buenas críticas, pero un éxito muy modesto. Muy pronto esta obra fue olvidada. Una década más tarde, Jon Krakauer escribió Into Thin Air (Con poco aire), otro libro sobre tragedias de escaladores, que se convirtió en un éxito rotundo. Into Thin Air mencionaba el libro de Simpson y de repente Touching the Void empezó a venderse de nuevo.
Rápidamente la editorial Random House sacó una nueva edición para poder cubrir la demanda. Las librerías empezaron a promocionar el libro cerca de los expositores de Into Thin Air y las ventas siguieron creciendo. Una edición revisada de tapa blanda estuvo 14 semanas en la lista de los libros más vendidos del New York Times. Al mismo tiempo, IFC Films lanzó un documental dramatizado sobre la historia que fue aclamado por la crítica. En el año 2004 Touching The Void superaba en ventas a Into Thin Air en una proporción de 2:1.
El auge de las ventas por Internet y de la democratización de la información ha traído como consecuencia la fortificación de los nichos y la desmembración de la demanda. Afirma Gabriel Zaid que, al contrario de lo que ocurre con otros productos culturales (como los programas de televisión), “el mundo del libro no corresponde a los mercados masivos e indiferenciados, sino a las clientelas segmentadas, a los nichos especializados, a los miembros de un club de interesados” (37). Son entonces los miles de lectores y compradores quienes ahora tienen el poder de incidir en el futuro del libro y deberán ser tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones.
Desarrollos como
Actualmente las impresiones digitales, que se ocupan primordialmente de escalas no masivas, representan un 25% del total de las ganancias de la industria de la impresión (Romano, 85). La constante caída de los precios de la tecnología puede traer como consecuencia impresoras que lleguen a producir una copia de un solo título para un cliente en particular. De esta manera se alcanzaría lo que Gabriel Zaid ha definido como un escenario deseable para todos los libros: “el que pudiesen alcanzar si la distribución fuera perfecta y el precio indiferente, de manera que todo posible lector interesado tuviese la oportunidad de leerlos” (46).
Hemos anunciado que el impacto de las nuevas tecnologías es trasversal. Aunque diseñada técnicamente para ejercer influencia sobre el sector de la impresión exclusivamente, la impresión por demanda promete favorecer a otros eslabones de la cadena. Entre ellos, los pequeños editores. Las eficiencias de la impresión por demanda no sólo extenderán la estela de ofertas sino que podrán beneficiar a los editores industriales, debido a que permitirán solucionar uno de sus problemas más graves: las devoluciones de los libros no vendidos por parte de las librerías.
Un ejemplo no muy lejano de esta idea es
Al tener cómo alcanzar a una demanda especializada, poder enfocar los esfuerzos por abarcar más tipos de demanda y contar con los recursos para hacer un marketing focalizado, la industria editorial tiene la oportunidad de concentrarse en un espacio más reducido y llenar el mercado de opciones.
Con el uso y el esparcimiento de las nuevas tecnologías en el sector editorial, los compradores de libros individuales adquieren más poder a la hora de tomar decisiones en cuánto a qué se publica o qué se deja de publicar. Este hecho puede darle la vuelta al esquema que mantiene a un título comercial halando tras de sí a los muchos títulos de popularidad reducida. Las imprentas de bajos volúmenes, cada vez más comunes, justifican una producción sectorizada, casi dedicada a demandas limitadas. En manos de las editoriales está el aprovechar estas demandas minoritarias y fortalecer la bibliodiversidad.
La impresión por demanda es una opción de las muchas que tiene el sector editorial para superar las barreras geográficas de la distribución de títulos a nivel global. Enfocarse en la larga estela de la demanda llegó a ser una posibilidad de negocio gracias a que sectores paralelos se desarrollaron significativamente: los servicios de correo se volvieron más eficientes a nivel mundial, los códigos de ISBN se adoptaron en diversos países (más de
Así mismo, mientras el mercado cambia de estructura el sector editorial conoce nuevas oportunidades que benefician a toda la cadena de producción y acceso al libro. En
Susan Rabiner comenta que antes de Amazon, y a pesar de los esfuerzos de los editores, no encontraban la manera de acercarse más a sus clientes. “No teníamos idea de qué pensaban de nuestros libros” (Boss, 2007).
Las sociedades modernas enfrentan una paradoja: “La uniformidad nos aburre y empobrece, pero la diferenciación absoluta nos aísla” (Zaid, 46). El mercado de nichos ha existido siempre, pero nunca antes hubo una manera de integrar a todos los consumidores particulares. Con servicios como estos aparecen nuevas formas de unir las demandas individuales y específicas y generar con ellas una interlocución eficiente. El mercado que antes no existía es ahora visible y muy rentable. Al tener mayor información, los consumidores de nuestra era pueden darle gusto a sus más caprichosas demandas, sin estar obligados a resignarse a los productos mainstream o a invertir esfuerzos desgastantes para encontrar alternativas. Los catálogos digitalizados, los buscadores de libros, la oferta bibliográfica por parte de las editoriales y repertorios como el RILVI que el CERLALC promueve en la región, contribuirán con este propósito.
Bibliografía:
Páginas Web:
Descripción de
“
http://babalum.wordpress.com/2006/10/12/la-larga-estela-el-fin-de-pareto/
Cultural
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Artículos:
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Brynjolfsson, Erik, Hu, Yu Jeffrey and Simester, Duncan, "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales" (November 2007). Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=953587
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Van Delft, Marieke; de Wolf, Clemens: Biblioplis, History of the printed book in the
Zaid, Gabriel: Los demasiados libros, Anagrama, Barcelona 2001.
[1] Van Delft, de Wolf: 159.
[2] Es Profesora de
[3] Fernando Estevez, quien fuera editor de Alfaguara aseguró que una vez alguien engancha con una obra escrita “sus seguidores compran casi compulsivamente cualquier cosa que ese autor publique" (Martínez, 2004).
[4] En Apocalípticos e integrados, Umberto Eco lo expresa de esta manera: “al difundir por todo el globo una ‘cultura’ de tipo homogéneo [los productos de cultura masiva, como los bestsellers] destruyen las características culturales propias de cada grupo étnico”. (56)
[5] Eco, 35.
[6] Our research indicates that 7 out of 10 frontlist hardbound books fail financially (i.e they do not earn enough to cover the author´s advanced and other editorial, marketing, and overhead costs), 2 book break even, and 1 is a hit.
[7] Al respecto cabe citar al CEO de Google Eric Schmidt: Lo sorprendente de la larga estela es cuán larga es y cuántos negocios no han sido atendidos con las opciones tradicionales del mercado (Anderson, 214).
[8] Greco, Rodriguez, Wharton, 29.
[9] De acuerdo a Umberto Eco, los primeros pasquines impresos con alardes revolucionarios, satíricos o informativos carecían de fecha de impresión, “porque ostentaban ya la primera característica de la cultura de masas, ser efímeros” (32).
[10] The more we explore alternatives, the more we are drawn to them.
[11] Books, like music, are among the few commercial products that can be reduced to digital files, stored, located, and transmitted electronically at virtually no cost.
[12] Hablando de comportamientos difíciles de predecir, vale la pena dejarse advertir por la historia. Johannes Gutenberg, un empresario católico, creyó que distribuyendo Biblias de menor costo ayudaría a consolidar el catolicismo en la quebradiza Europa de su tiempo. En vez de eso, fomentó la reforma protestante.
[13] Readers select or reject a new book not by revealing preferences they already have but discovering what they like or dislike about a new book (Greco, Rodriguez, Wharton, 29).
[14] A reader would select a file; the file would be transmitted over a secure network; and within minutes, the machine would print a single copy, in any language (Epstein, 2).
[15] They want stores and libraries to use the machine to print copies of slow-selling titles or books that have temporarily gone out of stock, as well as rare books (Rosen, 2006).
